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2021年1月17日 来源：华尔街见闻
导读：目前，老干妈占据国内辣椒酱市场约1/5的份额；李锦记和辣妹子分别占比9.7%和9.2%，位列第二、第三。辣酱行业正迎来变局，新锐品牌虎邦、饭爷、饭扫光等崭露头角，新老品牌间的较量正在上演。
食辣，已经成为国人饮食一大趋势。
人们为了能常年食用辣椒，往往会对其进行加工，辣酱就是常见的辣椒制品之一。在蔬菜及其制品或者动物肉品、水产品中，混入植物油、辣椒、香辛料等调味料，风味各异、形态千秋的辣酱就制作而成。
一瓶辣酱售价十几块到几十块不等。除了家庭餐桌，餐饮堂食和外卖佐餐几乎也成为标配，辣酱正悄然无声地“入侵”国人的胃。
工信部数据显示，2018年调味酱市场规模达400亿，其中辣酱占八成；且整个辣酱行业市场规模增速保持在7%以上。到2020年底，中国辣酱市场或达到400亿元，未来发展潜力巨大。
春江水暖鸭先知，越来越多创业者涌入这一赛道，曾经由老干妈一统天下的辣酱行业，早已迎来变局。
除了海底捞、味千拉面等餐饮品牌跨界加入战争，不少调味品企业也陆续增加了辣酱制品。新锐品牌虎邦辣酱、饭爷等崭露头角，佐餐“元老”饭扫光等更是征战线上。几乎所有玩家都想从准入门槛不高、市场空间广阔的辣酱行业分一杯羹。
新品牌们的快速崛起，使得老品牌们受到了前所未有的挑战。辣酱行业稳步增长的湖面下，暗潮汹涌。
01
新变量入侵，辣酱江湖暗潮汹涌
辣酱最早源于贵州。在物资相对匮乏、经济较为贫瘠的贵州山区，当地人把辣椒奉为拌饭佳品。于是，以辣椒制成的各种“蘸水”（辣酱的前身），成为贵州人餐桌上不可或缺的一员。
随着外出务工增加、商贸往来频繁，辣酱走出贵州，有了更广阔市场。
根据《辣酱产品蓝皮书》（简称“《蓝皮书》”）数据，从2010年到2019年中国辣酱产量增长了八成，2019年一年产量就达到576万吨左右，消费量约为528万吨。不难看出，整个辣酱行业一直处于稳步增长态势。
近年来，居民消费水平的提升，家庭消费、餐饮业和食品企业的增长促进了消费品需求，使得辣酱有了更为广阔的发展空间。辣酱品类也从单一的辣椒制品，发展为具有佐餐功能、品类各异的调味酱。
从品类看，目前市场上比较常见的辣酱有牛肉辣酱、猪肉辣酱、鸡肉辣酱、纯素辣酱等。由于制作原料和产品口味差异，辣酱类复合调味品可以说是琳琅满目。
辣酱企业也在市场的刺激下逐渐增多。企查查显示，目前我国存续和筹建中的辣椒相关企业4万多家，搜索“辣酱”相关企业，则有1226家企业符合条件；相较而言，成立10年以上的辣酱企业仅有122家。这也就意味着，近十年来，中国辣酱相关企业数量涨了9倍多。
但与其它快消品相比，辣酱行业发展较为“畸形”，行业整体节奏较慢、营销水平一般、区域特征明显，企业没有充分竞争就处于“休眠期”，呈现出“一超多弱”的局面。
提到辣酱，国人的第一反应多数会是老干妈。在中国辣酱市场，老干妈堪称标杆。没有营销、没有融资、没有贷款、没有上市，仅凭借独特的味道和低廉的价格，老干妈成功走出国门、走向世界。2019年，年销售破50亿元，同比上涨14.43%，创历史新高。
无论从品牌认知度、产品销售量，还是渠道占有率来看，这家成立于1996年的老品牌都在辣酱行业占据着龙头地位。
虽然老干妈深受消费者喜爱，但其对手力量也不容小觑。
中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示，目前，老干妈品牌辣椒酱占据着我国辣椒酱市场约五分之一的市场份额；李锦记和辣妹子分别占比9.7%和9.2%，位列第二、第三，二者加总水平与老干妈旗鼓相当。这就意味着，市场格局或尚未有定数。
事实上，借着网络渠道和外卖场景，近年已经不断有新选手涌入赛道，让辣酱市场重新焕发活力。
虎邦辣酱就是其中的代表之一。这家成立于2015年的企业，从开始就避开与老干妈的直面竞争，利用互联网营销和外卖红利，迅速打开市场，仅2019年电商销售增幅就达到300%。
除此之外，明星、网红品牌也成为辣酱市场的新晋玩家之一。如林依轮的饭爷、岳云鹏的江湖铺子等，一经面世就引起巨大反响。有数据显示，瞄准中等收入阶层的饭爷，在明星光环加持下，曾创下上线2天就卖出3万瓶的纪录。
呷哺呷哺、海底捞等餐饮品牌，海天、李锦记等调味品品牌也陆续加入了这场战争，几乎所有玩家都想在辣酱市场分一杯羹。
02
新老品牌对垒
这场新老玩家之间的对垒，不只是产品销量的单一较量，更是一次供应链、渠道、营销等综合实力的比拼。
作为行业龙头，老干妈优势十分明显。成立20多年来，其辣酱产品单价一直处于8元-15元间，波动幅度甚小。因此，业内有条不成文的规律——老干妈就是价格基准线，比它低定价的品牌难以盈利，比它高定价的品牌又难获市场。
而老干妈之所以能够保持相对低水平的售价，主要得益于线下渠道能力和经营管理水平。
盛世华研发布的《2019-2025年中国调味酱行业市场突围战略研究报告》（简称“《报告》”）显示，老干妈在全国各地、市覆盖率已经达到90%以上。线下商超、门店、社区超市，老干妈产品皆可见。“有华人的地方，就有老干妈”。这不仅是一句口号，也是老干妈对于其渠道覆盖能力的证明。
相较其他品牌的逐级代理分销模式，老干妈一直采用一级代理模式，不仅省去了管理成本，还能提高产品运转效率、杜绝窜货行为。有接近老干妈代理商的网友在某社交平台透露，老干妈现金需求量小流动性高，一个销量700万的县城只需要不到20万就可以转得动。
长期关注消费行业的投资人方波（化名）也表示，由于有自己的工厂和采用一级代理制，老干妈有很强的成本管控能力，能够在保证原料正宗优质的情况下，把成本降低到一个消费者能够接受的状态。
凭借着渠道优势和产品口碑，老干妈才能一直在辣酱行业稳坐第一的宝座。但是一尘不变的策略显然无法适应新的消费需求，在互联网浪潮的冲击下，它也开始寻求变化，由线下转至线上，向多品类发展。
2018年4月，老干妈天猫旗舰店正式注册，开启了线上线下齐步走战略。不仅如此，一向“只做自己会做的”老干妈，也尝试起了辣酱以外的品类，由豆豉辣酱扩充到了火锅底料、豆腐乳、香辣菜等20余个品种，SKU越来越丰富。
老牌辣酱企业刮起的变革之风，不只是老干妈，被誉为“老干妈妹妹”的饭扫光也加入其中。
一直以来，饭扫光都因为野香菌、爆炒金针菇等佐餐系列产品广为人知，但其实它还有一条以豆瓣酱、辣椒油、红油豆瓣等产品构成的川老汇系列调味品。据36氪报道，饭扫光目前设计年产能达十万吨，其中川老汇郫县豆瓣占40%。
这个四川起家的食品企业，像老干妈一样，在很长一段时间里也只在线下市场发展。如今，产品已入驻全国5000多家大型商场超市，商超覆盖率达96%，并销往美国、日本、英国、加拿大等多个国家。它们有自己的工厂，与经销商合作，预收款的形式让饭扫光拥有稳定、强劲的现金流。
在市场需求不断变化的今天，饭扫光也不再拘泥于线下市场，逐渐改变产品、提供增值服务，触达更多消费者。
区别于老干妈辣酱适用于家庭调味场景，饭扫光更像是一道菜，直接就饭即食。这个独特的产品优势，帮助饭扫光从末端餐桌，走向了前端厨房，让C端用户能够简单加热产品即成为一道美食，也即饭扫光的“C+服务”。
此外，饭扫光还开设了天猫旗舰店，上线了下饭菜系列、调味酱系列等共计97个SKU。2020年双11期间，销售额突破740万，累计发货包裹24万个，总量超360000kg。
这两年，饭扫光还在营销上突破单一的线下玩法，大玩特玩品牌联名、抖音直播，在线上收获了一批年轻的潮玩粉丝。
这一系列动作，让饭扫光这个“老”品牌，有了新故事，也在时隔6年后，于2020年底成功拿到了来自深创投和地方产业基金的亿元B轮融资，方创资本担任独家财务顾问。
方创资本项目总监刘俊分析认为，饭扫光作为佐餐及调味品领域知名品牌，与同期老牌对手比较，拥有完善的供应链体系、产线产能与时俱进；对比新消费品牌，也有较强的创新能力；线下起家、线上也有布局，既有传统企业的底蕴，也能结合时代变换打法，这种能力吸引了投资方青睐。
与老品牌突出的线下优势不同，辣酱新品牌也有独特的自身优势，只不过大多集中在线上。
成立之初，虎邦辣酱曾花费了大量时间和人力，探索发展之道。经过数次试验，最终决定绕开老干妈、饭扫光等老品牌盘踞的线下传统渠道，切入外卖场景。
不少人最先了解到虎邦辣酱，应该就是从外卖开始。无论是黄焖鸡米饭，还是营养暖胃粥，临到结账凑满减的时候，总会加入一个产品——虎邦辣酱。
从50g、80g的马口铁罐装，到30g“酸奶杯”装，再到15g小袋装，虎邦辣酱通过与美团、饿了么两大外卖平台合作，利用捆绑销售形式，成功打开外卖市场。
除了接入线上外卖平台，虎邦辣酱还在天猫、京东等电商平台开设直营店铺，仅2019年双11当天就卖了500万罐，而2015年全年销量才几万罐，俨然辣酱行业一匹迅速崛起的黑马。
在营销方面，虎邦辣酱先与网红大胃王、百事可乐等多方合作宣传，扩大其在年轻群体中的知名度；近两年又搭上直播快车，进入李佳琦、薇娅等知名头部主播的直播间，进一步扩大消费群体、提升品牌影响力。
“外卖+营销”的组合拳下，虎邦辣酱成功在辣酱市场杀出了一条道，业务快速拓展。过去三年中虎邦辣酱的增长迅速，营收实现300%的年均复合增速。辣工坊（虎邦辣酱运营主体）创始人、CEO陆文金在接受媒体采访时还表示，在不远的规划中，2022年虎邦辣酱销售规模将继续做大，争取成为辣酱行业“第二品牌”。
有人寻找新的场景，有人寻找新的卖点，同样都是新玩家，切入赛道的方式各有千秋。
由歌手林依轮创办的辣酱品牌——饭爷，近年来异军突起，成为辣酱行业的“后起之秀”。虽然林依轮已经算是“过气歌手”，但品牌先天自带的明星光环，也为其线上发展提供了不少便利。
饭爷避开了多数老品牌面向的低端人群，定位中高端市场，其辣酱的四个主打口味：松露油杏鲍菇、佐饭香牛蘑王、落花生香酥脆辣酱、鲜椒酱中，前两个选材均为进口产品。
不仅如此，饭爷玩转各种营销方式，从明星带货到跨界联名，从线上直播间到线下概念空间，可以说，饭爷是辣酱行业里营销最好的企业之一。
线上营销带来的效果非常直接，在饭爷天猫旗舰店内，其销量最高的辣酱——炒板筋辣酱月销量达到5.8万，是老干妈旗舰店内销量最高的辣酱5倍多。
老干妈 vs 饭爷 产品销量对比
虽然老干妈、饭扫光这类传统辣酱品牌线上发力较晚，但基于线下积累的广泛消费人群，线上拓展速度也很快；而新辣酱品牌除了在线上做大，也开始在线下寻找新的场景。
中国食品行业分析师朱丹蓬认为，随着调味品赛道负荷能力越来越强、渠道越来越丰富，未来辣酱品牌一定会朝着多场景、多渠道、多品类、多消费人群、多品牌延伸，除了C端消费者，还会在B端餐饮侧布局；虽然很难出现寡头市场，但头部企业会持续发力，中小企业经过资本加持也会茁壮成长。
03
谁将脱颖而出
在这个“一超多弱”的行业，各家都有需要补齐的短板，没有谁能独善其身。
即便是行业龙头老干妈，也不例外。对于它而言，最大的挑战或许并非来自外部，而是其自身。
2014年，老干妈创始人陶华碧曾隐退二线，试图将公司交给两个儿子打理，从此公司进入“后陶华碧时代”。没想到，这次变革后发生了一系列危机，老干妈陷入动荡之中。
先是公司被曝出为节约成本，利用价格更低的河南辣椒替代贵州辣椒，引发全民关注；之后，老干妈配方泄露，公司损失达1000多万元；紧接着，在半个月内两家厂区着火，其中之一还是影响公司总产能近三分之一的工厂。
这一系列事件背后，暴露出了新老交接期的老干妈，管理方面或存在问题。
而公司更大的问题，或许是“守旧”的作风。老干妈过去“从不做广告”、“不赚中国人钱，赚外国人钱”的态度，让无数网友追捧；但在今天这个消费者求新、求变、求时尚的时代，这样的誓言就成为了老干妈变革的制约。
《北京商报》此前公布的一份关于老干妈调查数据显示，46%的消费者希望老干妈在广告宣传上做出改变，26%的消费者希望在口味方面做出改变，30%的消费者希望在产品种类方面做出改变，20%的消费者则希望在产品包装上做出改变。
不难看出，能否推进产品变革、为品牌注入新的活力，成为了老干妈当前面临的重要问题。
而对于依托互联网发展起来的新辣酱品牌而言，完善供应链、增强产品性价比则成为下一步迫切需要解决的问题。
前述投资人方波分析称，作为消费品，渠道能力非常关键，虽然虎邦和饭爷的营销能力特别强，在线下也有逐渐覆盖，但相较老牌辣酱企业，仍然有一定差距。而依靠线上营销提升销量的企业，容易发生一个情况——营销投入大，销量增加；反之，销量一般，复购下降。
事实上，大规模营销也会在很大程度提升产品的履约成本，从而迫使品牌提高售价，善于玩转各类营销方式的饭爷和虎帮便是如此。根据元气资本调研的数据，饭爷牛蘑王辣酱每100g售价17.8元，虎邦鲁西牛肉辣椒酱每100g价格在9.4元，远高于老干妈风味鸡油辣酱（2.8元/100g）和饭扫光野香菌（2.7元/100g）。
虽然消费者对高端、健康辣酱产品有一定需求，但有老干妈这条价格基准线在前，难保广大消费者不会进行对比。盛世华研也在《报告》中指出，目前我国辣酱行业供过于求、产能过剩的现象还在继续，市场辣酱价格整体走势仍处于低迷态势。
在新老品牌各自存在缺陷的情况下，究竟谁才能从这场比拼中脱颖而出呢？
朱丹蓬认为，产业链能力、创新升级迭代的水平和速度、服务体系和客户粘性将成为影响辣酱企业发展的决定因素。
随着90、00后逐渐进入职场，消费群体正在发生变化，消费理念被刷新，更多消费者注重天然、健康、环保和营养的食品，这在一定程度上将对辣酱市场的格局产生不小的影响。
不过，盛世华研的《报告》指出，目前调味品行业线上销售额数据不超过1.5%，大多数还是在传统超市、便利店、流通市场，及餐饮行业；只是网络品牌的入驻速度增长非常快，每年增速达到200%。
在这个玩家众多，尚处于蓝海的市场里，无论是依赖线下渠道的老品牌，还是线上发家的新品牌，刘俊建议，企业最应该做好消费者研究，因为用户习惯是不断迭代的，“能否及时根据消费者喜好做针对性调整，是影响一个品牌长期生存的重要因素”。
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